واژۀ تبلیغات تا اوایل قرن بیستم استفادۀ گسترده ای نداشت . اما از آن هنگام برای تشریح تاکتیک های اقناع که در جنگ جهانی اول و پس از آن توسط رژیم های توتالیتر به کار می رفت ، مورد استفاده قرار گرفت . پروپاگاند در ابتدا نشر عقاید و افکار تعصب آمیز ، اغلب از طریق دروغ و فریبکاری ، معنا شد . معنای کلمۀ پروپاگاند امروزه به " تلقین " یا نفوذ جمعی از طریق دستکاری نمادها و روانشناسی فرد تکامل یافته است . پروپاگاند انتقال نقطه نظری با هدف نهایی پذیرش " داوطلبانه " دریافت کننده است ، به طوری که شخص آن نظر را از آن خویش تلقی کند .
تصاویری که ما در ذهن خود شکل می دهیم ، پس از پذیرفتن ، به منزلۀ پندارهایی که افکار و اعمال ما را هدایت می کنند به کار می آیند . این تصاویر نقش تئوری های اجتماعی خام و اولیه ای را پیدا می کنند که " حقایق " مسائل را در اختیار می گذارند ، مبرم ترین موضوعات را تعیین می کنند ، و نحوۀ تفکر ما را دربارۀ دنیای اجتماعی مشخص می سازند . برنارد کوهن می گوید : " رسانه های جمعی شاید اکثر اوقات در تعیین آنچه مردم فکر می کنند موفق نباشند ، لیکن به نحوی حیرت انگیز در تعیین آنچه که خوانندگان دربارۀ آن فکر می کنند موفق اند ... جهان در نظر افراد مختلف ، گوناگون خواهد بود البته بسته ... به تصویری که توسط نویسندگان ، ویراستاران و روزنامه های آنان برایشان ترسیم می شود . "
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی به دو دلیل اساسی موثرند . اولا ، رفتارهای نو را می آموزند . یک عامل مهم که باعث می شود ما چون الگوی رسانه ای خویش عمل کنیم این است که باور کنیم از امتیازی که الگو بخاطر رفتاری معین برخوردار می شود ، ما نیز بهره مند خواهیم شد . به همین دلیل است که تبلیغاتچی ها اغلب از الگوهایی " درست مثل ما " استفاده می کنند ، و آنان را در وضعیت های آشنا نظیر خانه ، کار ، مدرسه ، ... قرار می دهند . این مطلب ما را به دومین علت اقناع کننده بودن الگوهای رسانه های همگانی می رساند . آنان به عنوان نشانه ای حاکی از حقانیت و صحت رفتارهای معین عمل می کنند . تماشای یک زن خانه دار که مشغول شستن کف آشپزخانه است ما را اقناع می کند که این شیوۀ زندگی مناسبی برای زن و نه الزاما برای مرد است . جریان مداوم الگوهای ساخته شده توسط رسانه های همگانی می تواند درک ما را از خوب و بد جهان شکل دهد یا عوض کند . حاصل بسیاری از پژوهش ها نشان می دهد که یک الگو هنگامی حداکثر تاثیر را دارد که از لحاظ احترام ، قدرت و مقام در مرتبۀ بالا قرار داشته باشد ، به خاطر رفتاری که می آموزد پاداش گرفته باشد ، اطلاعات مفیدی دربارۀ نحوۀ رفتار بدهد ، و شخصا جذاب و در مقابله با مسائل زندگی با کفایت باشد . به بیانی دیگر ، الگو مرجعی معتبر و جذاب است .
به طور کلی هرچه منبع پیام معتبرتر،جذابتر ، یا حرفه ای تر باشد ، پیام موثرتر است . همچنین چنانچه در مسیر جانبی – برخلاف مسیر مرکزی – اقنلع شدن قرار داشته باشیم ، احتمال بیشتری دارد که از وبژگیهای ظاهری منبع برای هدایت عقاید خویش استفاده کنیم . هدایت کننده های دیگری نیز برای اقناع وجود دارد که بخشی از آنها به پیام و نحوۀ ارائۀ آن مربوط می شود . به عنوان مثال ، هنگامی که مردم به دقت به تفکر دربارۀ موضوعی نپردازند ، پیام های طولانی – صرف نظر از آن که حاوی استدلال های قوی یا ضعیف باشند – اقناع کننده ترند . شیوۀ دیگری از اقناع کردن که بسیار به کار می رود ، آمیختن سخنان به نمادها و اصطلاحات کلیدی " مناسب " به عنوان ابزاری جهت اطلاع مخاطب از ارزش و پذیرفتنی بودن پیام است . سیاست مداران اغلب با پرچم یا یاد خدا ظاهر می شوند تا چنین بنمایند که : " موضع من میهن پرستانه و مذهبی است ، پس ارزش پذیرفتن را دارد ".
پژوهش ها دربارۀ اقناع شدن نشان داده است که اقناع خودانگیخته – اعم از آن که در یک بحث گروهی انجام شود ، یا توسط شخصی که نقش مخالف را ایفا می کند به آن دامن زده شود ، یا با درخواست از شخص برای تصور انجام یک رشته اعمال شکل گیرد – یکی از موثرترین شیوه های شناخته شدۀ اقناع است . یکی از گونه های خوداقناعی " خویش پنداری" نامیده می شود . نتایج مربوط به تبلیغات فروش یک تلویزیون کابلی نشان داده که 5/19 % از کسانی که تنها اطلاعات دربارۀ تلویزیون کابلی در اختیارشان گذاشته شد مشترک شدند ، در حالی که رقم بزرگ 4/47 % از کسانی که از آنها خواسته شده بود تا لحظه ای پیش خود مجسم کنند که تلویزیون کابلی چه سرگرمی های گسترده تری در اختیارشان خواهد گذاشت ، مشترک آن شده بودند .
تصاویری که ما در ذهن خود شکل می دهیم ، پس از پذیرفتن ، به منزلۀ پندارهایی که افکار و اعمال ما را هدایت می کنند به کار می آیند . این تصاویر نقش تئوری های اجتماعی خام و اولیه ای را پیدا می کنند که " حقایق " مسائل را در اختیار می گذارند ، مبرم ترین موضوعات را تعیین می کنند ، و نحوۀ تفکر ما را دربارۀ دنیای اجتماعی مشخص می سازند . برنارد کوهن می گوید : " رسانه های جمعی شاید اکثر اوقات در تعیین آنچه مردم فکر می کنند موفق نباشند ، لیکن به نحوی حیرت انگیز در تعیین آنچه که خوانندگان دربارۀ آن فکر می کنند موفق اند ... جهان در نظر افراد مختلف ، گوناگون خواهد بود البته بسته ... به تصویری که توسط نویسندگان ، ویراستاران و روزنامه های آنان برایشان ترسیم می شود . "
الگوهای ساخته شده در رسانه های همگانی به دو دلیل اساسی موثرند . اولا ، رفتارهای نو را می آموزند . یک عامل مهم که باعث می شود ما چون الگوی رسانه ای خویش عمل کنیم این است که باور کنیم از امتیازی که الگو بخاطر رفتاری معین برخوردار می شود ، ما نیز بهره مند خواهیم شد . به همین دلیل است که تبلیغاتچی ها اغلب از الگوهایی " درست مثل ما " استفاده می کنند ، و آنان را در وضعیت های آشنا نظیر خانه ، کار ، مدرسه ، ... قرار می دهند . این مطلب ما را به دومین علت اقناع کننده بودن الگوهای رسانه های همگانی می رساند . آنان به عنوان نشانه ای حاکی از حقانیت و صحت رفتارهای معین عمل می کنند . تماشای یک زن خانه دار که مشغول شستن کف آشپزخانه است ما را اقناع می کند که این شیوۀ زندگی مناسبی برای زن و نه الزاما برای مرد است . جریان مداوم الگوهای ساخته شده توسط رسانه های همگانی می تواند درک ما را از خوب و بد جهان شکل دهد یا عوض کند . حاصل بسیاری از پژوهش ها نشان می دهد که یک الگو هنگامی حداکثر تاثیر را دارد که از لحاظ احترام ، قدرت و مقام در مرتبۀ بالا قرار داشته باشد ، به خاطر رفتاری که می آموزد پاداش گرفته باشد ، اطلاعات مفیدی دربارۀ نحوۀ رفتار بدهد ، و شخصا جذاب و در مقابله با مسائل زندگی با کفایت باشد . به بیانی دیگر ، الگو مرجعی معتبر و جذاب است .
به طور کلی هرچه منبع پیام معتبرتر،جذابتر ، یا حرفه ای تر باشد ، پیام موثرتر است . همچنین چنانچه در مسیر جانبی – برخلاف مسیر مرکزی – اقنلع شدن قرار داشته باشیم ، احتمال بیشتری دارد که از وبژگیهای ظاهری منبع برای هدایت عقاید خویش استفاده کنیم . هدایت کننده های دیگری نیز برای اقناع وجود دارد که بخشی از آنها به پیام و نحوۀ ارائۀ آن مربوط می شود . به عنوان مثال ، هنگامی که مردم به دقت به تفکر دربارۀ موضوعی نپردازند ، پیام های طولانی – صرف نظر از آن که حاوی استدلال های قوی یا ضعیف باشند – اقناع کننده ترند . شیوۀ دیگری از اقناع کردن که بسیار به کار می رود ، آمیختن سخنان به نمادها و اصطلاحات کلیدی " مناسب " به عنوان ابزاری جهت اطلاع مخاطب از ارزش و پذیرفتنی بودن پیام است . سیاست مداران اغلب با پرچم یا یاد خدا ظاهر می شوند تا چنین بنمایند که : " موضع من میهن پرستانه و مذهبی است ، پس ارزش پذیرفتن را دارد ".
پژوهش ها دربارۀ اقناع شدن نشان داده است که اقناع خودانگیخته – اعم از آن که در یک بحث گروهی انجام شود ، یا توسط شخصی که نقش مخالف را ایفا می کند به آن دامن زده شود ، یا با درخواست از شخص برای تصور انجام یک رشته اعمال شکل گیرد – یکی از موثرترین شیوه های شناخته شدۀ اقناع است . یکی از گونه های خوداقناعی " خویش پنداری" نامیده می شود . نتایج مربوط به تبلیغات فروش یک تلویزیون کابلی نشان داده که 5/19 % از کسانی که تنها اطلاعات دربارۀ تلویزیون کابلی در اختیارشان گذاشته شد مشترک شدند ، در حالی که رقم بزرگ 4/47 % از کسانی که از آنها خواسته شده بود تا لحظه ای پیش خود مجسم کنند که تلویزیون کابلی چه سرگرمی های گسترده تری در اختیارشان خواهد گذاشت ، مشترک آن شده بودند .
هیچ نظری موجود نیست:
ارسال یک نظر